从顺丰引入微信的成功经验探讨快递业初期如何搭建微信O2O服务平台

顺丰快递是一家主要经营国际、国内快递业务的港资快递企业，是目前中国速递行业中投递速度最快的快递公司之一。公司积极探索客户需求，为客户提供快速安全的流通渠道；不断推出新的服务项目，帮助客户更快更好地根据市场的变化而做出反应。如今，在移动互联网时代，面对微信已经无可争议地成为人们的一种生活方式，顺丰在2013年初就关注微信，目睹诸如招商银行通过微信公众号绑定用户的信用卡，在公众号上推送用户刷卡消息信息，替代短信，以及查询服务等功能，大幅降低消息成本同时大大方便用户，惊叹于微信连接的力量，考虑用其开放的接口对接自身的业务系统，以便更好地服务客户。

一、从一个点的现实需求开始，然后逐步扩展

面对微信，当初，顺丰也和其他公司一样，想在微信上做的东西太多了，但又不知从何做起。在经过一番考虑之后，顺丰决定从解决“让用户少打400电话”这样一个需求开始，像招商银行一样，改变固有的线下服务的模式，把用户往微信线上引，以降低成本，方便用户。

在传统的快递服务模式下，用户下单、查单，以及投诉等等任何需求都求助于公司的400电话。为确保服务的体验，顺丰对于自己客服电话的接通率、等待时间等接洽流程都有严格的要求，然而随着业务量的逐步增大，这样的结果导致客服的成本开销越来越大。

以让用户少打400电话作为起点，顺丰最终希望构建以微信为连接的O2O系统，打通信息流、物流和资金流。

比较微信和微博的最大不同是，微信可以直接推送消息给用户，直接和用户进行一对一地沟通，故顺丰从解决少让用户打400电话的问题引发出一个需求，即实现用户能在微信公众号上查单。为此，顺丰公众号经过二次开发，给用户提供了这样一个功能:打开手机微信，在对话框中输入12位的快递单号或者用输入框右侧的扫一扫扫描快递单上的运单条码，用户就会收到系统自动回复的一个消息告知快递的状态。顺丰在自身流程信息化上做得相当好，快件到哪个节点都有现场的数据，故用户通过微信查单，系统马上就能把此单的所有的节点信息及时反馈推送给用户。

但有些客户反馈说在微信查询快递，实际只需要看当前的状态。基于此，顺丰把这个功能改成：用户通过微信查单时，只自动推送当前的状态。

顺丰的IT系统已经具备完善的系统监控所有快件状态的功能。为了便于管控，系统设置了很多节点。用户通过顺丰的微信公众号提交运单号之后，就可以把每一个节点变化都发一条消息推送给用户。也就是说，当前节点变一变就给推一推，一会儿快件到上海用户就看到了推来的提醒信息，一会儿快件到广州用户又看到了推来的提醒信息。顺丰起初认为这样的服务功能用户会满意。结果完全不是这么回事，用户通过微信查单一下，结果不断地收到系统推送的快件到达各节点的消息，感觉太烦人了。这样的后果就是，不堪其扰取消订阅的人会越来越多。

后来顺丰通过改进，把该功能体验改为，用户通过微信查单，只回复当前快件所在节点的状态即可，假如用户想了解每一步的变化，可以主动点击查询即可。

经历过这个事情后，让顺丰对服务用户有了新的理解，什么是服务，就是需要服务的时候召之即来，不需要服务的时候挥之即去。不能“过度服务”，这样会适得其反，引起用户的反感。

所以，快递行业初步接触微信，可从一个最简单的小需求开始尝试，把内外部的环节磨合打通之后，再逐渐加入更多的功能。同时，只专注一项需求，便于团队快速上手快速改进，这样，在磨合顺畅之后，再通过产品的迭代加入更多的内容。

其实顺丰当时最想在微信公众号上实现的功能是“下单”，但下单的流程相对比较复杂，而查单所需要的内部所有的接口都是现成的，只要把微信跟后台打通，放上去推送就可以，所以经过一番考虑之后，顺丰明智地选择从最简单的“查单”开始做起。之后如前所述的那样，即便是做最简单的“查单”功能，也需要多次测试改进，解决很多的具体问题之后，功能才能获得用户的认可而选用。

通过“查单”这个小需求，把内外部的流程跑顺之后，顺丰开始逐步往微信公众号之中加入更多功能。往后的很多事情就顺理成章了。因为顺丰做微信的核心诉求就是“让用户少打400客服电话”，所以，客服电话能承载的各项功能，都可以被一个个地搬到微信公众号之上。

2013年7月，顺丰在微信公众号中正式推出“下单”功能。用户关注顺丰速运公众号后，完成顺丰会员绑定，即可在公众号内填写快递订单或扫描快递单上的运单条码，提交成功后，就会有快递员主动联系用户上门取件。下单的业务流程如下：

用户关注“顺丰速运”公众号（第一步）——>在公众号内注册绑定顺丰会员（第二步）——>在公众号内选择“我要寄件”（第三步）——>填写并提交电子运单（第四步）——>快递员主动联系用户上门取件（第五步）——>快递员收件（第六步）——>快件物流签到时公众号进行消息提醒（第七步）。

顺丰接着通过微信对接和二次开发，把更多客服功能也放到公众号之中。

比如，一些简单询问的答复，顺丰在对400电话的统计中发现，很多用户打来电话问的问题其实很简单，完全可以通过关键词索引的知识库自动回复来解答。用户在微信中直接发送文字或者语音，后台可以根据需要自动答复，其中语音可由微信语音识别转化成文字。

又如，用户的投诉问题，用户完全可以在下单或者收件之后，通过单号直接在微信公众号中发起投诉，免去了打电话来回沟通的麻烦。对顺丰来说，也方便其直接在后台掌握信息，做出处置。

而一些客服不能完成的事情也通过微信公众号来完成了，比如支付功能，通过开发和对接微信在线支付功能，免去了用户和快递员找零的麻烦。

一项一项的对客服务通过顺丰速运这个微信公众号来完成。这样，通过打400电话咨询的量大大地减少了，成功实现了让用户少打400电话的目的。

二、快递业上微信后，不要刻意去追求订阅数（也叫粉丝数）

承担顺丰核心快递业务相关服务的微信公众号就是“顺丰速运”。目前至少有300万订阅数，每天大约有30万人会使用顺丰微信号来解决自己的各种需求。但顺丰没做什么疯狂涨粉的活动，也没做广告，没刻意追求订阅数。顺丰当初为了给公众号认证加V的头500个粉丝还是从内部论坛里面发帖号召来的。

企业一定要遏制自己的营销冲动，尤其在初期。往往在谈到企业微信公众号运营得好不好，很多人想到的第一个问题还是，你有多少粉丝数（订阅数）啊？其实骨子里的想法还是把微信当成了营销渠道，认为粉丝的数量规模决定了你的影响力。

其实，设想一下，微信初期上线，企业自己的服务都没有做顺畅，就急着去四处宣传，用户一来之后发现体验很糟糕，以后可能就再也不用了。所以说初期的推广一定要慎重，而且要随时注意用户的反馈，快速改进。

顺丰在初期推广顺丰速运这个微信公众号的时候，只做了两个动作：

第一，用户打400客服电话碰上排队的时候，就通过等待语音告诉客户，可以关注微信公众号“顺丰速运”，之后就可以快速查单了。

第二，用户通过电话或者网站等途径下单之后，顺丰本来就会给用户推送一条短信，告诉用户下单成功了，哪个收件员会上门服务。但推出了公众号以后，顺丰在这条短信后加了一句话，提醒用户可以关注公众号，寄件之后只要输入单号或扫描快递单上的运单条码，就可以通过微信直接查询。

顺丰将自己的推广思路总结为：“接触点推广”，其实就是现在移动互联网营销很火热宣传的“场景营销”。顺丰总结了客户和自己发生接触的36类接触点。这些“点”其实是用户感知最强烈的时刻，在客户与顺丰发生接触的时刻去推广自己的微信公众号，用户才最可能去体验使用。例如，顺丰针对那些活跃度高、寄件量大的用户，会在各种接触到他们的场合主动推荐关注公众号，让他们在公众号里下单，体验是否便利，从而获得有效的用户粉丝。顺丰认为这才是自己真正的客户，或者是对顺丰有需求的人。

对快递业而言，顺丰关于微信号订阅经验就是，一定要通过有效渠道把原本自己的用户转变为微信粉丝，这样才能发展成为有效的订阅，让微信号真正给你服务的用户带来方便。